Quoi faire: Vos clients vous quittent?


Les clients disent être satisfaits, les responsables du service à la clientèle s’en félicitent. Mais alors comment expliquer le fait qu’ils aillent ailleurs….chez vos compétiteurs?

Tout chef d’entreprise sait bien à quel point il est difficile et onéreux d’acquérir des nouveaux clients, qui est le rôle principal du département des ventes. Un fait demeure, les pertes de bons clients coûtent cher aux entreprises.

Quand un bon client part, il faut en moyenne trois nouveaux clients pour combler cette perte. D’où la notion que le service à la clientèle ou le service après vente n’est pas voué à être nécessairement un département profitable (Profit center) mais plutôt un département qui doit fidéliser la clientèle et en faire la rétention avec un budget en corrélation avec le coût de remplacement.

Voir : 8 stratégies pour améliorer le service à la clientèle

Couper dans le département à la clientèle peut donc coûter très cher!
Un client fidèle est, par définition, un client satisfait. Cependant, l’argument inverse n’est pas toujours vrai: un client satisfait n’implique pas nécessairement que celui-ci est un client loyal. Ce qui importe vraiment, ce n’est pas le degré de satisfaction des clients, mais combien de clients profitables et satisfaits demeurent fidèles à l’entreprise.

Une étude de Frédéric. F. Reichheld publiée dans le Harvard Business Review en Avril 1996 montre que les entreprises perdent approximativement 50% de leurs clients sur une période de 5 ans. Cette étude précise aussi qu’une simple réduction de 20 à 10% du taux de perte de clients contribuerait à l’augmentation du profit de l’entreprise de 25 à 50%.

Tout comme un réservoir d’eau, votre base de client peut se vider. Il ne suffira donc pas de remplir constamment le réservoir, mais plutôt de colmater le trou pour arrêter la perte. Au niveau du service à la clientèle, de la fidélisation et de la rétention (Win-back), il est donc important de comprendre pourquoi ces clients quittent et vont chercher ailleurs les services et produits déjà proposés par l’entreprise.

Mais pourquoi au juste les clients changent-ils de fournisseur? L’analyse à travers plusieurs industries montre que la réponse est :

  • 15 % parce qu’ils ont trouvé un meilleur produit
  • 15 % parce qu’ils ont trouvé un produit meilleur marché
  • 20 % ont été ennuyés par trop peu de contact et d’attention individuelle
  • 49 % parce que l’attention qu’ils ont reçue était de piètre qualité

Tom Peters est considéré comme l’inventeur de « l’industrie du management » et de « l’entreprise post-moderne ». Il publie en 1982 « In search of excellence » avec Bob Waterman, dans lequel il explique comment les grandes entreprises réussissent dans un environnement plus compétitif, en se recentrant sur leurs fondamentaux : leurs clients (« on apprend des clients que l’on sert »), leurs salariés, sa culture, et « le renouvellement perpétuel de l’esprit entrepreneurial ». Les valeurs de Tom Peters sont:

  • Privilégier l’action
  • Rester à l’écoute du client
  • Favoriser l’autonomie et l’innovation
  • Asseoir la productivité sur la motivation du personnel
  • Se mobiliser autour de valeurs-clés
  • Préserver une structure simple
  • Allier souplesse et rigueur
  • S’en tenir à ce que l’on sait faire
  • Pour plus d’info, lire Les 7 règles du «Tough Management»

Tom Peters mentionnait aussi que: « Plus de 2 pertes de clients sur 3 peuvent être attribuées à comment les gens ressentent leur interaction avec vous ». Le concept important ici est la PERCEPTION.

Nous devrions donc nous concentrer sur ce que le client perçoit comme étant important et comment vous répondez à ses besoins à travers ces 5 principales dimensions de service.

  • 30 % Fiabilité – La fiabilité est la capacité d’exécuter le service promis sûrement et précisément
  • 25 % Réactivité – La réactivité est l’empressement d’aider des clients et fournir un service rapide
  • 20 % Assurance – L’assurance est la connaissance et la courtoisie de vous-même et des membres de l’équipe de projet, ainsi que leur capacité à transmettre la confiance et la sérénité
  • 16 % Empathie – L’empathie est le souci du client, l’attention individuelle
  • 7 % Livrables Tangibles – Les livrables tangibles sont l’apparence physique des équipements, les membres de l’équipe, le message global ou les matériels de communication

CONCLUSION
En guise de conclusion, pourquoi ne pas déterminer la valeur de ses clients et d’en découler un budget de rétention. En classant ses clients par un niveau de profitabilité, il devient évident que tout client n’est pas bon à fidéliser ou à garder à n’importe quel prix et que dans cette même perspective certains clients sont beaucoup plus importants que d’autres et il convient de se concentrer plus sur eux, voire même, exclusivement sur eux!

KPI – Les indicateurs suivants peuvent vous aider dans le développement de la valeur d’un client : Coût d’acquisition, profitabilité des achats, coût et quantité de support exigé, crédits appliqués, régularité des paiements, etc. Plus d’info

L’analyse marketing et/ou financière avec un hypercube d’intelligence d’affaires peut être un outil d’une grande utilité dans ce cas spécifique. Voir Les 4 piliers de l’Intelligence d’Affaires.

PENSÉE

« Un voyageur qui récupère ses bagages à destinations sans encombres, c’est normal et il ne sera pas plus satisfait, c’est normal. Un voyageur qui pert ses bagages sera forcément insatisfait, mais s’il est tellement bien servi et que le problème est bien pris en charge, il pourrait être plus satisfait que l’autre qui n’avait eu aucun problème.
C’est dans les problèmes que les entreprises ont la chance et l’opportunité de prouver leurs dires! »
 

Gardez à l’esprit que 60 % de la satisfaction du client est purement subjective.

SOURCES:

19 réflexions au sujet de « Quoi faire: Vos clients vous quittent? »

  • Thanks for your passion towards my articles, but I would never called anybody Braindead. I have a question for you, how did you translate the article?
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  • I seldom comment, however i did a few searching and wound up here Quoi faire: Vos clients vous quittent | Quotient Management. And I actually do have a couple of questions for you if you do not mind. Could it be only me or does it appear like a few of the remarks look as if they are coming from brain dead individuals? :-P And, if you are writing on additional online social sites, I’d like to follow everything new you have to post. Would you make a list of every one of your community sites like your twitter feed, Facebook page or linkedin profile?

  • Très bon article, J’ajouterai que ce n’est pas vendre qui est important, mais  » Faire acheter ». Le service des ventes et celui du service après vente découlent de la culture d’entreprise, de la philosophie de la haute direction. Le marketing est de moins en moins associé à la transaction et de plus en plus associé à la relation.

    Peut-être que la mission de toutes les entreprises devrait être  » Enrichir nos clients » !

  • Excellent point Normand, mais il y a toujours deux côtés de la médaille … Je lisais récemment un livre très intéressant (Réinventer le travail de Fried-Hansson- 37signals. Il y a un chapitre concernant justement la fidélité des clients: Laissez-vos clients être infidèles. Ce que disent grosso-modo les auteurs, c’est que, Si vous désirez satisfaire vos clients actuels contre vents et marées, vous finirez par éloigner les clients potentiels. À vouloir trop bien servir le client et adapter et changer votre offre de produit peut faire dépérir votre entreprise. Dans le cas de Basecamp( le produit de 37signals), l’ajout de nouvelles fonctionnalités avancées pour satisfaire les clients existants expérimentés risquait d’intimider les nouveaux clients. Or, faire fuir les nouveaux clients est pire que d’en perdre des vieux. Ils insistent sur le fait que les entreprises doivent rester fidèles à un type de client plutôt qu’à un client en particulier avec des besoins changeants. Est-ce alors moins onéreux d’aller en chercher des nouveaux que de satisfaire les anciens? Suite l’an prochain. Pierre

  • C’est simple comme tout, je leur parle régulièrement! L’été dernier, j’ai pris du temps pour rencontrer des clients afin de discuter de l’utilité de nos services, ce que je peux faire pour être utile, de l’utilité de mon site web. Tres broadstroke. Aucun mandat attendu ou discuté, juste du brainpicking. L’exercice est plaisant pq on apprend a se connaitre et a partager des idées-concepts, on y apprend ce qui les préoccupe. J’aime leur parler et apprendre d’eux et je n’hésite pas a leur demander conseil. Ça aide a bâtir des relations a long terme.
    Les réseaux sociaux aident aussi a rester en contact régulièrement.

  • Normand, je pense qu’en 2011 « The name of the Game » c’est pas de courir après les clients, mais de gérer une relation durable et profitable, que tu vendes des avions ou des coupes de cheveux! Alors pour moi toute démarche de connaissance devrait avoir un statut prioritaire dans l’entreprise! Pierre Cardinal

  • Merci Ronnie, on ne pourrait mieux dire. Il est important malgré tout de se concentrer sur le développement de nouveaux clients qui représentent la croissance et offre une police d’assurance, mais il est aussi important d’organiser et structurer la rétention…et d’y accorder un budget proportionnel à la valeur du coût d’acquisition. D’après vous quelle est la valeur d’un client? Comment le calculer?
    Normand

  • Article très intéressant. Plusieurs gestionnaires et entreprises ne regardent que la nouvelle business et oublient l’importance de la rétention. L’auteur illustre bien que c’est une erreur qui coûte cher!
    Ronnie Dargy

  • Merci pour l’article très intéressant , il y aussi la notion de moment de vérité au niveau SAC .Un moment de vérité dans une entreprise se produit chaque fois que le client entre en contact avec cette dernière, quelque soit la forme de contact. La majorité des départements d’une entreprise ont des moments de vérité .Chacun est, pour le client l’occasion d’évaluer la qualité du S.A.C. d’être déçu, satisfait, ou comblé .
    Donc lorsque l’entreprise travail sur le SAC et pour cité ta conclusion » En classant ses clients par un niveau de profitabilité, il devient évident que tout client n’est pas bon à fidéliser ou à garder à n’importe quel prix » pour ce faire je crois que le logiciel esoftmastersales peut facilement accompagner les clients à réaliser cet objectif avec l’outil du SOW (Share of wallet) et l’enquête sur les clients sur leur taux de satisfaction. Jacques Lacroix, Conseiller Senior chez La Maison Régionale de L’industrie inc

  • Pas banal du tout Pierre. C’est évidemment plus adapté au niveau d’une plus petite entreprise, ou une avec de gros clients, soit un « Hands-down operation ». Lors que les entreprises ont beaucoup de petits clients (exemple: accès Internet, téléphonie mobile, petit logiciel, etc) acquis par des plateforme automatisée (achat en ligne) ou de manière massive (suite à une publicité), il faut établir des mécanismes et des processus, car on ne peut pas arrêter une entreprise au grand complet pour chacun des cas de fidélisation. Normand

  • C’est banal, mais j’irais d’abord parler avec ces clients qui ont quitté. Pourquoi, qu’est-ce qui a cloché? 9 chances sur 10 que ce soit lié à une relation mal gérée et à une incompréhension des besoins.
    Rien n’est jamais perdu, dans bien des cas on peut ramener certains de ces clients au bercail. Faut travailler mieux, changer des choses au niveau de la relation avec les clients (impact certain sur la gouvernance). En parlant à ces clients on comprendra aussi ce que l’on peut améliorer. Ça aide au moins à comprendre ce qu’on peut changer. Pierre Cardinal, President chez Axel Stratégies Communication

  • Très bon article!Une autre étude a également démontrée que dans une proportion de 62%, l’indifférence était la raison principale de la perte de clients.
    Eric Pelletier • vente stratégique chez E.P.Consultant Ltée

  • @Guy, Merci, 3 bons points. Un membre d’un autre groupe LinkedIn mentionnait que la valeur d’un client aide à déterminer le budget de rétention. Je trouvais que c’est un bon point, car la formation, l’harmonisation, etc sont, d’après moi des principes de bases qui j’espère sont appliqués, mais comment déterminer le budget de sauvegarde, la valeur de remplacement pour que enfin le service après vente ne soit pas concidéré comme un département déficitaire qui se fait couper ses budgets. Dans cette éventualité le besoin de remplacement par le développement de nouveaux clients coute cher et porte une pression sur le département des ventes. Normand

  • Merci Normand por cet article!
    Tout ce qui est dit dans cet article est parfaitement juste tant en ce qui concerne les raisons de la perte des clients que les moyens d’y remédier.
    Reste à savoir quelles conclusions en tirer en pratique:
    – CONTACT CLIENT: celui-ci peut-être le fait d’un « ambassadeur » responsable de l’ensemble des relations avec le client agissant seul ou bien s’appuyant sur une équipe multidisciplinaire ayant des interlocuteurs spécialisés chez le client. Dans tous les cas, il lui appartient d’éclairer l’entreprise sur le climat qui règne chez le client, de faire le nécessaire pour que les moindres difficultés soient aplanies dans les meilleurs délais et d’assurer la fréquence optimale des visites aux personnes voulues de façon à prévenir toute frustration et assurer des relations win-win.
    – FORMATION DES INTERLOCUTEURS DU CLIENT: Toute personne ayant des contacts avec le client doit bien comprendre la stratégie de l’entreprise vis-à-vis de ses clients et connaître en détail les impératifs du client aux différents niveaux et fonctions
    -COLLABORATION: Tous les acteurs en charge du client doivent travailler en bonne harmonie et se réunir à l’occasion des décisions à prendre (à l’initiative de l' »ambassadeur » ou de sa Direction d éventuellement alertée par lui); c’est ce travail en équipe qui permettra de concilier les impératifs parfois contradictoires des différentes fonctions de l’entreprise voire de procéder à des innovations susceptibles d’accroître la valeur ajoutée apportée au client.

  • @Robert,
    Merci de votre commentaire, mais je ne suis pas certain de comprendre votre point. Il est clair que l’équipe des ventes doit être bien informée et motivée, mais dans un contexte de fidélisation et de rétention, c’est souvent le département du service après vente ou de service à la clientèle qui est impliquer dans la relation…quels sont les critères, quel est la valeur du client, etc. Normand

  • Une des composantes à la réussite est de s’assurer que l’équipe de vente (SAC, ect…) est bien formée et motiviée. L’équipe doit disposer d’outils pour mieux gérer leur connaissance. (www.mixinfo.com)
    • Robert P. Hemond, Marketing-Business Development

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