Les 5 secrets de succès pour un CRM


Vous pensez faire l’achat d’un Customer Relationship Management (CRM)? Malgré le fait qu’environ 47% vivent de véritables catastrophes, plusieurs entreprises ont beaucoup de succès avec l’utilisation de leur CRM.

Au lieu de seulement regarder les raisons des échecs, j’ai décidé de regarder avec vous, les raisons du succès des implantations CRM et de leur utilisation. Voici ce que j’ai trouvé.

1. Trouvez votre champion.

Chaque projet a besoin d’un champion interne, plusieurs les appels aussi le « Super User ou Super Utilisateur». Les projets qui sont couronnés de succès en avaient un. Je parle ici d’une personne de l’administration qui est reconnue et appréciée de tous. Quelqu’un qui a une bonne tête et qui n’a pas peur de s’en servir. Quelqu’un qui a un bâton de baseball ou des gants de boxe, si le besoin s’en fait sentir. Le champion n’a pas peur de faire des erreurs et de prendre sa place, si nécessaire. Le champion est mandaté par la direction pour que le travail soit fait… et en sera évalué par son succès, il doit donc être reconnu pour avoir l’autorité. Le champion devrait tout savoir sur le système. Cette personne devrait obtenir toutes les formations de pointe nécessaires. Le champion est aussi responsable de l’exactitude de la base de données CRM. En fait, le champion est essentiel pour le succès d’adoption du CRM par les équipes de travail. Afin que les employés aux ventes ne boycottent pas le nouveau CRM en le percevant comme un Big Brother (expression provenant du roman 1984 de George Orwell), il faut qu’ils voient clairement une amélioration dans leur façon de travailler et doivent voir les gestionnaires l’utiliser. Le CRM devient donc l’outil de travail auquel tout le monde se réfère. Si vous n’avez pas déjà ciblé quelqu’un comme ça en place, trouvez en un, sinon vous allez droit vers l’échec!

2. Les objectifs doivent être clairs et mesurables avant l’implantation.

Vous achetez un ciseau à métal pour couper le métal. Vous achetez un camion pour livrer votre produit. Et bien n’essayez pas seulement de « faire plus de ventes » ou « servir mieux vos clients » avec votre CRM. Il faut être plus précis! Demandez-vous quel est le point spécifique que votre système CRM devrait faire? Pourquoi ne pas remplacer deux bases de données avec un système combiné? Pourquoi ne pas améliorer la gestion de votre Funnel de Vente (entonnoir de vente ou Pipeline)? Pour y arriver, il faut développer un livrable précis, le mentionner à votre représentant du logiciel CRM et demandez lui exactement combien il en coûtera pour livrer précisément ces points spécifiques, avant l’achat. Pour le calcul du ROI, par exemple, vous pourriez justifier l’investissement par le calcul du nombre de ventes supplémentaires ainsi que la diminution des dépenses qui en résulteraient.

3. La décision relève de l’entreprise

Vous n’êtes pas dans un concours de popularité, vous voulez mettre en place un système pour vous aider à générer plus de ventes auprès de vos nouveaux clients et de vos clients existants. Vos concurrents possèdent probablement déjà un CRM. N’écoutez pas les vendeurs se plaindre parce qu’ils ne veulent pas utiliser ce système. Les applications CRM sont choses courantes de nos jours! Les meilleurs gestionnaires regardent les CRM comme un simple outil, qui doit être utilisé pour obtenir les renseignements dont ils ont besoin afin qu’ils puissent gérer leurs ventes et les groupes de services efficacement. Nous savons tous que les gens n’aiment pas le changement. Tous vos représentants vous diront qu’ils utilisent présentement leur propre système et que tout va bien. Malheureusement, ce n’est pas leur décision, il s’agit du bien de l’entreprise.

En plus de l’automatisation et l’amélioration de l’efficacité des processus de vente, un CRM permet de centraliser les informations dans un même système, où il sera possible de tirer les informations nécessaires pour créer des indicateurs de gestion , afin de réaliser une meilleure gestion des équipes de travail.

Le défi réside dans (1) la communication de la décision et des raisons, (2) l’implémentation, (3) la formation, et finalement (4) l’ADOPTION.

4. Il faut casser le projet global en plusieurs minis projets.

L’objectif n’est pas de complètement retourner la place à l’envers! Les projets CRM qui ont réussi, ont souvent fait la mise en œuvre de leur CRM sur une longue période de temps et ont cassé le projet en plusieurs étapes. Plusieurs mettent en place un échantillon d’utilisateurs, en particulier les utilisateurs avec la bonne attitude, ceux qui sont en accord avec la plus value d’un tel outil. De cette façon, ils pourraient plonger dans le projet en premier et voir les embûches à corriger. Lorsque un consensus de succès est adopté, le groupe test d’utilisateurs pourrait contribuer à diffuser la bonne nouvelle, former les employés des autres départements et aider leurs collègues avec les situations particulières. Chaque phase d’implatation serait donc d’environ 30 jours. Et bien sûr, ces phases feraient parti d’un plan global qui peut prendre jusqu’à 8 semaines. En faisant l’implantation de cette façon, la direction pourrait s’assurer de la conformité des attentes et se donner la possibilité de réduire leurs pertes dans l’éventualité que les choses n’iraient pas vraiment de la façon espérée.

5. Ne pas avoir peur de l’échec.

Certaines entreprises fonctionnent vraiment très bien sans CRM, soit que ce ne soit pas dans leur culture ou leur processus de vente n’en serait pas assez amélioré pour justifier le coût. Certains des échecs d’implantation de CRM ne sont pas vraiment des échecs, ce n’est peut-être pas le bon logiciel ou les rapports génériques ne sont pas adéquats et les coûts de personnalisation avaient été jugés trop élevés. La vérité est que, non seulement dans leur implantation mais aussi technologiquement, les systèmes CRM échouent souvent à rencontrer les attentes et pour de nombreuses raisons indépendantes de la volonté de la direction.


Conclusion

Au risque de me répéter pour la millième fois :

Un CRM n’est pas une fin en soit ou une baguette magique, mais un outil extraordinaire s’il devient le nouvel outil de travail ADOPTÉ par TOUS!

Voir : Les CRM, pourquoi, pourquoi pas ?

Chez Quotient Management nous ne vendons pas de logiciels, nous travaillons avec ce que vous avez ou aller avoir. Dans le cadre de nos projets, nous rencontrons continuellement des entreprises qui utilisent ou pensent utiliser des applications de type CRM, tel que : ACT de Sage, SalesForce, Sales Now, Sugar CRM, GoldMine, Microsoft Dynamics, JD Edwards de Oracle, SAP, etc.

Malgré la qualité incontestée de ces logiciels, l’expérience nous prouve que la qualité de gestion d’une équipe de vente et son succès, réside beaucoup plus dans le choix des bons indicateurs clés de performance et dans la qualité des rapports (Voir : Dashboards).

Avec une uniformisation dans la communication des résultats et des tendances, tous les membres de l’équipe travailleront dans la même direction avec les mêmes critères d’évaluation, ce qui est la base même du succès en développement des affaires et dans la gestion de la clientèle déjà en place.

La création d’un rapport de type Dashboard et la gestion par objectifs avec des indicateurs clés de performance (KPI), ne coûtent pas plus cher à créer, qu’ils soient avec ou sans un CRM en place. IMPORTANT: Pour une gestion proactive, ils devront être créés de toute façon, en plus des frais du CRM!

En guise de résumé, le CRM agit donc comme un outil qui:

  • uniformise et centralise l’information,
  • permet différents départements d’y enrichir la qualité de l’information,
  • accélère et automatise les processus de travail,
  • simplifie la réalisation des outils d’Intelligence d’affaires (Dashboards et KPI)
  • permet une meilleure gestion de la croissance de VOTRE entreprise.

13 réflexions au sujet de « Les 5 secrets de succès pour un CRM »

  • En effet Daniel, la rigueur est de mise.
    Une information pertinente, juste et de qualité, permet un forage de donnée pour analyser les tendances, les taux de conversions, des campagnes e-marketing ciblée aux besoins, etc.
    Pour que la rigueur existe, il faut communiquer les bénéfices et la nécessité aux utilisateurs. Avec une acceptation et un engagement, ceux qui résistent ou ne se conforment pas peuvent dons être identifier comme défiant l’autorité et les procédures administratives. Ceci se doit donc d’être réprimandé et non toléré.
    Contrairement à des solutions ERP, il y a moyen de continuer à faire son travail et montrer des résultats, évidemment dans le contexte d’une vision égoïste.
    Ceci doit être remédié immédiatement par une intervention du superviseur immédiat, sinon c’est l’abandon progressif de l’utilisation du CRM, la perte de qualité de l’information et tout avantage marketing, ne peut être réalisé!

  • Et n’oublions pas ce vieux principe: Garbage in, Garbage out

    Daniel Borel
    Pilote de marketing communication et auteur chez Armer pour toute conjoncture avec le GPS MarCom B2B

  • Pour revenir sur le point de la BI, il y a moyen d’extraire les données d’activités de ventes, du funnel et d’extraire les données de revenu des ventes du système comptable, pour créer en Excel un pivot table ou tableau croisé dynamique.
    Ce rapport permet d’avoir d’un coup d’œil les informations pertinentes aux ventes et de faire un forage de donnés à 3 niveaux ou plus. Il est donc possible d’avoir un rapport des activités par rapport aux objectifs, d’avoir les chiffres par rapport aux objectifs, la pénétration de nouveaux produits et le retour sur des promotions, par exemple. En fait, il y a moyen de créer une infinité de type de rapport, selon les besoins, en extrayant la bonne information, des bons logiciels. L’art réside dans la recherche des indicateurs clés de performance (KPI) pour encourager une gestion proactive.
    Voir: http://www.quotientmanagement.com/methodologie/approche-it/

    Bien d’accord avec toi, il est vrai que les appareils mobiles, comme le iPhone et le iPad, vont être de plus en plus présents dans le domaine CRM et on le voit déjà.
    Et oui, on reviens toujours à la loi de Pareto!

  • Mon point est que, le secteur des logiciels va tendre vers une segmentation en composantes. Au lieu d’avoir des logiciels qui font de multiples fonctions, plusieurs fabricants vont préférer ouvrir leur base de données via des API ou des services web (SOA ou interfaces) afin de ne pas développer des fonctions qui existent déjà via d’autres logiciels.

    Mon exemple du BI n’est pas le meilleur. Mais pour adresser ce point, il vaut mieux ne pas développer des fonctions de type BI au sein d’un logiciel CRM puisque au-delà des données déjà présentes dans le modèle de données, il sera nécessaire d’avoir un nouveau modèle mieux adapté ou incluant d’autres informations qui ne sont pas présentes dans la base de données du logiciel CRM.

    Autre exemple, la facturation du client. Il est préférable de ne pas développer ce module au sein d’un logiciel CRM et laisser le soin à un autre logiciel qui s’intègrera au CRM pour gérer ces fonctionnalités. Certaines information de facturation peuvent être liées au données du CRM mais ce n’est pas le rôle du CRM de gérer des fonctions de type facturation.

    Compte-tenu que des appareils comme le iPhone et le iPad vont être de plus en plus présents dans le domaine CRM, les concepteurs de logiciels devront mieux compartimenter leurs applications. De toute façon, il est prouvé qu’à peine 10% à 20% des fonctionnalités des logiciels ou de la puissance de ceux-ci sont réellement utilisés.

    On revient à la loi de Pareto où 20% des fonctionnalités couvrent 80% des besoins des utilisateurs. Cela s’appliquera aussi aux logiciels, faire moins de choses dans un logiciel mais mieux faire les bonnes choses.

  • @Patrick,
    Que voulez vous dire par: elles évitent de tenter de tout faire (comme le BI) et laisser la place à d’autres solutions mieux adaptées?
    De par ma compréhension de l’intelligence d’affaires, l’objectif n’est que de condenser l’information pertinente, puisée dans une mer de DATA, pour assister le suivi d’objectifs et la prise de décision.

  • Je suis de très près ce domaine pour y avoir travaillé pendant plus de 10 ans avec des déploiements majeurs chez Molson, BNC, Abbott Lab en plus de planifications stratégiques chez Fido, SaskTel et Cisco en Californie.

    La venue du iPhone et du iPad va avoir un impact important sur les CRM et les applications mobiles similaires. On le voit déjà avec Oracle qui vient d’adapter son logiciel CRM (Siebel) pour le iPad et SAP suivra très bientôt.

    Ces appareils demandent une refonte des fonctionnalités puisque on ne peut pas simplement reproduire ou convertir un logiciel existant. C’est pour cela qu’il y a plusieurs nouveaux joueurs dans le marché dont Marketcircle avec ses logiciels Daylite et Daylite Touch et sa solution de facturation Billings et Billings Touch (et bientôt Billibgs Pro pour les équipes de travail sur la route) sur la plateforme Mac OS X.

    Ces nouvelles solutions ont un point en commun. Elles offrent des solutions qui permettent l’intégration à d’autres logiciels afin de s’arrimer dans un écosystème déjà existant en entreprise. De plus, elles évitent de tenter de tout faire (comme le BI) et laisser la place à d’autres solutions mieux adaptées.

    Une PME qui est en processus de revoir les technologies dont elle a besoin (ordinateurs, portables, téléphones, serveur et logiciels associés) doit fortement considérer une plateforme intégrée comme celle d’Apple considérant l’éventail des choix possibles pour bien équiper ses employés (iPhone, iPod touch, iPad Wifi et 3G, MacBook, iMac, Mac Pro, Mac Mini, Mac Mini Server, Xserve, …) et mieux servir ses clients.
    Patrice Derome, Consultant – iPhone, iPad & Apple Solutions for SMB and enterprises at Opportun

  • C’est dommage de constater que le côté pratique et vécue par de très nombreuses entreprises passe après le souci de réaliser des ventes avec la commercialisations de « PRODUITS CRM ».
    Michel Rodel, Chef d’entreprise, CONFORT-SHOES SA

  • Pour ma part, la base du succès de la mise en oeuvre d’une solution CRM doit venir du client et du chargé de projet qui définiront ensemble les attentes et les objectifs des différentes parties prenantes.

    Pour votre information, une nouvelle solution de gestion des dossiers d’affaires pour PME adressant les pôles du xRM / GRx est maintenant disponible au Québec. Vous cherchez un meilleur retour sur l’investissement que ce qu’offre le modèle Saas et surtout vous désirez rester le propriétaire de vos données alors regardez la solution EZContactPro de NUMERAM.com.
    Guy Tetreault, Conseiller / Integrateur TI chez Solutions Affaires TI

  • Pour ma part, nous avons pris l’approche que nous pronons avec notre projet solution. Saas (Software As A Service)… i.e. qu’on loue. Nous avions évaluer quelques solutions et nous ne voulions pas avoir notre infrastructure de CRM.
    Il est clair que nos besoins était plus restreint que probablement d’autre type d’industrie (retail, distribution, etc.). Nous avons opter pour SalesForce.com et c’est assez simple et efficace. ET naturellement, pour nos besoins de sondage nous utilisons notre propre solution http://www.Simplesondage.com.
    Le modèle Saas pour CRM ne s’applique pas à tous. Et il est vrai que si on parle d’implantation en entreprise d’une certains envergure, il y a des tonnes de pièges… C’Est pareil pour une implantation ERP (progiciel de gestion).. ouf.. ça me rappelle des beaux souvenir ça.
    Pour un mode Saas (CRM), l’un des points importants c’est souvent la paramétrisation possible, les possibilités d’intégration avec vos systèmes (pour synchro contact et de campagne), le coût des licences additionnelles (souvent la 1er est pas chère… mais ça peut devenir un cauchemar parfois).
    J’avais aussi évalué des belles solutions OpenSource (SugarCRM et autre). Mais le facteur humain reste souvent le risque numéro 1… La capacité de s’adapter à un changement.

    Francois Godbout, MBA, PMP, Associé principal @ SimpleSondage.com | SimpleSurvey.ca

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.